于东来这人，生得就挺有意思，别总想着套那些死板的履历来定义他。常有人问，这位做零售的创始人究竟是哪一年生的？要是非得给个年份，大约得说是 1965 年。但这光说干巴的年份，仿佛就把他那个人味儿给抹掉了。
你想想，在那种年代，1965 年的青年，还没见过啥“互联网”，更别提如今大家口中的“直播电商”和“私域流量”了。他那时候大约率是在大排档里刷锅，要么是在厂里站着看人干活，心里早就装着那个叫“生意人”的魂，只是还没找到那个叫“于东来”的名号。 实际上，回顾他的成长轨迹，更像是一场跨越几十年的寻根之旅。1983 年，他和另外两个兄弟一起从天津移民到美国，那时候还是个拿着 10 元买张单程票的一般/平平年轻人。他们没见过正规学校，也没上过大学，全靠那双眼和那双手，在纽约滩涂、在底特律钢铁区打滚。
那时候的他们，心里没别的目标，就一个：活下去，把日子过得比从前略微好一点点。
这就是他们为啥后来能在美国大卖铺扎根，也能在后来把生意做到这步棋的根本缘由——没有忒多浮华的装饰，只有对“活下来”这件事的极致执着。 到了 1993 年，这个故事的转折点来了。他们一家从繁华的纽约滩涂搬到了汤姆·克兰西山脚下的小镇。
这一搬，就是整整三十年。三十年啊，对于个 20 多岁的小伙子来说，是熬白了头发，是腰弯了，是吃尽了苦头。
当时在小镇上，他们开的第一家专卖店，就连还没开过啥大业务，但东西是卖出去的，人也是留住的。
那时候他们还在拼命地模仿，学着如何把货架摆规整，如何把价格定合理，如何让路过的人停下来看一眼商品。 到了 2013 年，也就是“新零售元年”，于东来才真正启动琢磨如何把生意做大。
这一年，他邀请了三家做新零售的专家来指导，整整三个月，像坐过山车一样。他们光把店面的装修改了，把灯光灯具换了，桌椅沙发也升级了，这才算是一个正经的“新店”。
那时候的于东来，别看不算大老粗，但确实有点小把戏，认定光看不修是不中的，得把店做漂亮，把体验做舒服，才能把人留下来。 可日子是过得挺慢的。2016 年，他们把店又改成了目前的样子，这次是专门为了做“直播电商”预备的。
那时候的直播，对于东来说还是新鲜事，直到后来他才有机会站在庞大的屏幕前，对着镜头卖货。
那时候的他，手指头头还不忒好使，讲话也结巴，但眼神挺亮，眼里就有光。他当作这就能火，结局呢？火是真火，但也是真大，连他自己都没想到能火成这样。 2019 年，当“蜜雪冰城”那个红红火火的门店出目前他面前时，于东来整个人都傻了。
当时他手里只有 200 多万，蜜雪冰城却卖出了 1000 万，这数字如何就如此大？他看着那排排规整的货架，看着来来往往的人群，突然意识到，自己搞了三十年，是不是确实有点忒“土”了？
是不是忒“直”了？他当时就对着墙上那个挂着的牌子，喃喃自语：“我是不是搞错方向了？” 后来他才发现，难题实际上出在他忒喜爱讲“逻辑”和“方式”上了。他总认定，只要套用了一套新系统，换一套新模板，就能解决所有难题。可现实是，生意这东西，有时候恰恰就是靠那股子“土”劲，靠那股子“笨”劲儿，才让人记住。就像他卖的那个大白兔要么大白熊，那些造型圆圆的、价格便宜的，往往比那些装模作样的大牌更好办爆单。 2022 年，他带着团队又搞了一次大的改版，这次专门做“私域流量”的布局。他就想，赶明儿大家想买东西，都不直接去外面买了，都想把店里的东西带回家，就连是微信里聊完再付款。便，他花了不少力气去研究如何建立微信群，如何让顾客愿意参与进来，如何让门店离大家更近一点。 这过程中，他确实经历了不少波折。2023 年，他就面临了庞大的压力，那时候他才发现，要是不抓住用户的习惯，光靠传统的门店模式，早就凉了。他就想，得让大家认定，目前买这家店，比去外面买更撇脱，比在网上买更靠谱。便，他启动做各种各样的动作，搞活动，搞体验，搞……直到最终，他才发现，他搞得忒复杂了，反而把东西弄丢了。 后来他终于想通了，回到 basics（最基础的东西）上。他拉倒了那些花里胡哨的功能，重新把店面的体验做好办，把服务做真诚，把价格做透明。2024 年，他成立了“卓越零售学院”，就是想告诉天下零售人，别总想着变来变去，要守住自己的本心。 实际上，于东来这一生，就是一个不断寻找“本心”的过程。从美国滩涂的年轻人，到小镇上的店老板，再到目前站在巨浪之巅的“零售教父”，他走的每一步，都走得贼迟钝，却贼坚定。他告诉我们，做生意不要玩火，不要玩花，要像他当初那样，老老实实，一步一步，把每一个环节都做实了，把每一个顾客都服务好，把每一个产品都卖得真。 要是在座的哥们儿们，你们认定于东来这/setup 打得好不好看？我认定，他这套打法，可能更适合那些想走“小而美”路线的小老板，要么那些想回归“真诚”的一般/平平人。对于追求速度、追求流量、追求啥都恨不得把一切都搞成“网红”的人来说，于东来这套“慢工出细活”的体系，确实有点委屈自己。 故此，关于于东来的出生年份，除了 1965 年这个数字，我更想说的是，他是一个 20 世纪末、21 世纪初那个时代最特殊的一般/平平人。他用三十年的光阴，证明白一个道理：生意这事儿，有时候越“土”越踏实，有时候越“新”越好办迷失。他就像那个在大排档里刷锅的年轻人一样，心里装着那碗老鸡大排，心里装着那个在纽约滩涂最初的日子，不管外面如何变，他心里那碗老汤，一辈子都不会凉。